春潮涌动处，村游正当时。赏花、采茶、上春山、住民宿、看演出……近段时间以来，乡村旅游热闹起来。据文化和旅游部数据中心测算，今年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.07亿，同比增长8.9%；全国乡村旅游接待总收入4120亿元牛客栈，同比增长5.6%。
我国乡村旅游市场规模持续扩大、产业链条不断延展、综合带动作用日渐明显。近年来，全国乡村旅游人次年均增速超过20%，乡村旅游让人们“看得见山、望得见水、记得住乡愁”。蓬勃发展的市场，承载着人们对田园生活的向往。
源源不断的游客，支撑形成了千亿元级的消费市场。在需求拉动下，乡村资源被转化为特色产业。文旅部数据显示牛客栈，目前全国已推出1597个乡村旅游重点村镇，已有超6万个行政村开展乡村旅游经营活动。乡村旅游产品覆盖观光、休闲、康养、避暑、冰雪、研学等细分领域。农业农村部数据显示，去年我国休闲农业营业收入近9000亿元，成为旅游业场景创新、业态融合最活跃的领域之一。
持续升级的乡村旅游，有效带动了特色种植、生态养殖、农产品加工、民俗展演、乡村电商等业态发展，农村居民的生产节奏和生活面貌有了明显变化。乡村旅游联农带农作用进一步凸显，田园变景区、民房变民宿、特色农产品变礼品，让村民实现就地就近就业。文旅部数据显示，今年一季度，全国乡村旅游从业总人数达712万，同比增长2.2%。
乡村旅游是丰富旅游消费市场的重要力量牛客栈，也成为新时代乡村全面振兴的新动能。今年中央一号文件提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024—2035年）》提出，大力培育乡村新产业新业态，推动农业与旅游、教育、康养等产业深度融合，丰富休闲农业和乡村旅游产品。
消费者的新需求对产业发展提出了新期待。人们到乡村旅游，不仅想在绿水青山中走一走，还越来越希望感受独特的乡土文化，乡村旅游正从“卖”环境向“卖”场景、创意转变，民俗、非遗成为乡村旅游的全新吸引力。
凭借传承800多年的鱼灯，“赏花+非遗”模式为安徽省黄山市歙县瞻淇村聚集了不少人气。瞻淇村鱼灯队队长郑冬蛟介绍，游客到瞻淇村不光能欣赏自然风光，还能感受非遗，体验手作鱼灯，把古老的文化带回家。
“随着旅游经验不断丰富，人们更加希望体验有文化底蕴的地方，非遗在乡村旅游发展过程中的作用将持续放大。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示。
相关调查显示，乡村旅游的客源主体多为城市居民，其中年龄处于25岁至45岁区间的群体占比较高。黄山市徽物质营销策划有限公司总经理谢一威从事旅游开发工作已有10多年。据他观察，现在一些古镇、乡村商业业态千篇一律，很难满足年轻消费者的需求。乡村旅游需要新业态赋能，用更贴切的方式呈现乡村独有的魅力。吴丽云认为，乡村旅游产品要结合当代人的文旅消费需求与时俱进，可尝试利用一些新手段、新技术等吸引更多年轻人参与其中。
乡村不仅赢得了国内游客的喜爱，也逐渐成为外国游客了解大美中国、感知中国文化的窗口。平台数据显示，来自海外的乡村旅游订单量保持稳步增长态势。去年底，联合国旅游组织公布2024年“最佳旅游乡村”名单，我国申报的云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村等7个乡村入选，我国入选“最佳旅游乡村”的总数达到15个，居世界第一。
我国乡村旅游资源丰富，吴丽云建议，要善用多元传播方式、外国人喜闻乐见的语言牛客栈，让小乡村在大舞台上讲好中国故事，同时做好专业人才储备，全方位提升服务水平。
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